Kuj żelazo póki gorące - o sile personalizacji w e-commerce

Źródło: pl.depositphotos.com

Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu odzieżowego, a w nim znajdują się wyłącznie rzeczy, które są w Twoim rozmiarze, stylu i atrakcyjnej cenie. Nie musisz już przesuwać dziesiątek wieszaków, by znaleźć to, czego potrzebujesz. W kilkanaście minut robisz zakupy i wychodzisz zadowolony. W sklepie stacjonarnym jest to niewykonalne, ale w internetowym już tak i nazywa się to właśnie personalizacją oferty. Sprawdź na czym dokładnie ona polega, jak robić ją dobrze i dlaczego może się to opłacać.

Czym jest personalizacja oferty sklepu internetowego?

Personalizację należy rozumieć jako prezentowanie oferty dopasowanej do potrzeb konkretnego klienta, w oparciu o zebrane o nim informacje, takie jak preferencje zakupowe, wiek, płeć, zainteresowania, czy cechy charakteru. Stosowanie personalizacji ma powodować, że klient sklepu internetowego będzie czuł się traktowany indywidualnie, co z kolei przełoży się na to, że chętniej dokona zakupu.

Obecne możliwości technologiczne pozwalają nam na gromadzenie ww. danych o klientach i skuteczne ich przetwarzanie. Możemy to zrobić na kilka sposobów: zbierając ciasteczka, implementując odpowiednie moduły (rejestracja, logowanie, dodawanie opinii, ankiety, sondy), wdrażając system  lojalnościowy, czy prowadząc działania w social media, na blogu i forum firmowym (o czym szerzej w dalszej części artykułu).

Personalizacja nie jest nowinką, czy chwilowym eksperymentem, to technika optymalizacji obecna w działaniach wielu sklepów internetowych, która jest jednym ze skuteczniejszych sposobów na widoczne podniesienie konwersji, właśnie dlatego, że bazuje na realnych danych o użytkownikach i ich preferencjach zakupowych.

Z badań Sociomantic Labs („Barometr e-commerce 2016) wynika, że już 90% marketerów postrzega personalizację działań marketingowych jako priorytet, a 70% kupujących online czuje się komfortowo, widząc przekazy reklamowe skierowane specjalnie do nich. Personalizacja nie dotyczy jedynie reklam. Powinna być obecna na różnych etapach komunikacji z klientem, począwszy od wspomnianych reklam, przez e-maile i obsługę klienta, po zindywidualizowany produkt, a czasem nawet opakowanie.

O ile personalizacja komunikacji e-mailowej na linii sklep-klient jest już dość dobrze znana i często stosowana, o tyle precyzyjnie dopasowane przekazy w social media, czy w reklamach emitowanych w sieci reklamowej Google zaczynają dopiero nabierać właściwego kształtu. Nadal zdarzają się pomyłki takie jak wyświetlanie klientowi reklamy produktu, który kupił kilka minut wcześniej. Co jest zwyczajnym przepalaniem budżetu, bo trudno liczyć na to, że ktoś kupi drugi raz tę samą rzecz, w niedługim odstępie czasu.

Co i jak można personalizować w komunikacji z klientem?

Ciasteczka, historia przeglądania oraz dotychczasowa historia zakupowa to trzy kluczowe źródła danych, które możemy później wykorzystywać w różnych kanałach i formach komunikacji z klientem: w samym sklepie, w social media, czy w e-mailach. Oto kilka przykładów, które pomogą zrozumieć, jak takie działania wyglądają w praktyce.

Przykład 1 – Powitanie użytkownika

Wyobraź sobie, że ktoś wchodzi na Twoją stronę. Może to być nowy odwiedzający lub powracający klient. Dzięki zebranym danym wiesz kim on jest i możesz mu wyświetlić dopasowane do niego komunikaty. Na przykład:

  • nowemu klientowi: Witaj w sklepie XYZ. Miło nam, że zdecydowałeś się nas odwiedzić. Oto Twój unikalny kod:A23F56, który możesz wykorzystać podczas pierwszych zakupów, oszczędzając w ten sposób 30 zł! Udanych łowów 🙂
  • powracającemu klientowi, który dotarł na Twoją stronę np. poprzez newsletter, możesz wyświetlić pop up o akurat obowiązującej ofercie specjalnej dla stałych klientów, witając się z nim, np. po imieniu (to jeden z podstawowych wyrazów personalizacji przekazu): Cześć Edyta! Miło Cię widzieć ponownie. Przygotowaliśmy dla Ciebie małą niespodziankę. Składając zamówienie do 23:00 – dostawa gratis!

Przykład 2 – Segmentacja pogodowa

O ile popularnym zabiegiem jest prezentowanie oferty dopasowanej do aktualnej pory roku (szczególnie w sklepach odzieżowych i obuwniczych) o tyle pokazywanie produktów, które sprawdzą się doskonale w czasie trwających upałów lub nadchodzącego deszczowego tygodnia jest już czymś nowatorskim, ale coraz częściej stosowanym.

Dlatego jeżeli wiesz, że w ciągu najbliższego tygodnia słupek rtęci powędruje naprawdę wysoko, możesz:

  • wysłać e-mail zachęcający do sprawdzenia oferty;
  • wyświetlić pop up po wejściu na stronę, który będzie informował np. o tym, że obowiązuje promocja na okulary przeciwsłoneczne i kapelusze;
  • rekomendować produkty, które w daną pogodę mogą się doskonale sprawdzić.
Jak rekomendować produkty używając segmentacji pogodowej?

Źródło: Materiały własne

 

Jak rekomendować produkty używając segmentacji pogodowej?

Źródło: Materiały własne

Przykład 3 – Oferta dopasowana do konkretnej grupy docelowej

Załóżmy, że prowadzisz sklep z ubraniami i akcesoriami. Twoją grupą docelową są kobiety w przedziale wiekowym 17-25 lat. Możesz więc zakładać, że albo się uczą, albo są na początku drogi zawodowej. Co za tym idzie, budżet który mogą przeznaczyć miesięcznie na ubrania jest ograniczony. Mając te informacje, możesz skomponować taką ofertę, na którą chętnie się skuszą, bo będzie w ich zasięgu.

Przygotowujesz więc kampanię – Twój zestaw na lato za mniej niż 199 zł! – w ramach której komponujesz gotowe stylizację, o łącznej wartości nieprzekraczającej założonej kwoty. Następnie:

  • wysyłasz spersonalizowany e-mail do osób, które należą do określonej wcześniej grupy docelowej i wyjaśniasz o co chodzi,
  • kierujesz ruch na stronę, gdzie możesz zaprezentować tę ofertę w formie infografik, specjalnego landing page’a lub np. odsyłać od razu do utworzonej na tę potrzebę kategorii produktów.
Jak wykorzystać event do stworzenia spersonalizowanej oferty zakupowej?

Źródło: Materiały własne

Wskazówka: Sklepy internetowe coraz częściej wykorzystują również specjalne okazje do promocji określonych pozycji z oferty, np. festiwale, matury, czy imprezy sportowe, takie jak zakończone niedawno Euro i kierują swoje przekazy do osób zainteresowanych tymi wydarzeniami.

Przykład 4 – Upominek urodzinowy

Niektóre sklepy internetowe decydują się pójść o krok dalej w kwestii wykorzystywania danych o użytkownikach. Mianowicie wysyłają swoim klientom specjalne urodzinowe oferty, najczęściej za pośrednictwem e-maila. Może to być % zniżki, darmowa dostawa tego dnia, X zł do wykorzystania na zakupy itp. Jak dowiedzieć się kiedy dana osoba ma urodziny i nie budzić jednocześnie w kliencie poczucia, że wkraczamy na zbyt prywatny grunt? Najprostszym rozwiązaniem jest dodanie w formularzu rejestracyjnym pytania o datę urodzin, ale dodać do tego od razu konkretną informację: Powiedz nam kiedy masz urodziny, a otrzymasz od tego dnia miłą niespodziankę! 🙂 Uzupełnienie pola nie powinno być obowiązkowe (czyli nie powinno być warunkiem przejścia dalej), wówczas użytkownik sam zadecyduje czy chce się podzielić taką informacją czy nie.

Przykład 5 – Podpowiedzi i rekomendacje

To jeden z najczęściej stosowanych zabiegów. Może on przyjąć kilka form. Jedną z nich można z łatwością zaobserwować np. w księgarni internetowej Matras. Po tym jak dodałam do koszyka książkę „Alpejscy wojownicy” Bernadette McDonald i potwierdziłam, że chcę kontynuować zakupy, pod spodem pojawiła się lista rekomendowanych książek.

Jak tworzyć rekomendacje produktów w e-sklepie?

Źródło: www.matras.pl

Wykorzystano tutaj dwa mechanizmy. Nie dość, że podpowiadane są książki o podobnej tematyce co zamówiona, to jeszcze te, którymi interesowali się inni czytelnicy. Wykorzystano tutaj społeczny dowód słuszności, którego wpływ na decyzje zakupowe jest wciąż bardzo mocny. Kolejne rekomendacje są widoczne również w samym widoku koszyka – to dobry sposób, by zachęcić klienta w nienachalny sposób do dodania kolejnych pozycji do zamówienia.

Jak tworzyć rekomendacje produktów w e-sklepie?

Źródło: www.matras.pl

Polecenia mogą pojawić się również w innych kanałach. Np. w e-mailu. Wyobraź sobie, że Twój klient kupił właśnie buty trekkingowe. Z jego dotychczasowej historii zakupowej wiesz, że niedawno kupił również plecak i bluzę. Można się więc domyślić, że planuje wyprawę w góry. Mając takie informacje, możesz przygotować ofertę specjalną dopasowaną do jego aktualnych potrzeb, czyli np. wysłać e-mail, w którym zaoferujesz mu śpiwór o 15% taniej, a w przypadku zakupu dwóch również darmową dostawę.

Wskazówka: Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z biznesem internetowym, to możesz skorzystać z gotowych systemów do konfigurowania i zarządzania rekomendacjami, które automatycznie gromadzą i analizują informacje o zachowaniu klientów w witrynie. Zgromadzone dane pozwalają poznać ich potrzeby oraz preferencje zakupowe i na tej podstawie emitować dopasowaną ofertę.

Przykład 6 – Remarketing

Remarketing pomaga dotrzeć ponownie do użytkowników, którzy odwiedzili dany sklep internetowy. Możemy im emitować przekazy reklamowe zarówno w sieci reklamowej Google, jak i na Facebooku. Jeżeli odwiedzający obejrzał kilka produktów, ale finalnie nie zdecydował się na ich zakup, możesz po kilku dniach wyświetlić mu reklamę informującą, że rzecz, którą był zainteresowany jest obecnie 20% tańsza lub pokazać mu produkty, które są podobne do tych przeglądanych. Jeżeli np. ktoś sprawdzał w Twoim sklepie szare sofy, pokaż mu kilka innych propozycji w tym segmencie. Jakiś czas temu szukałam połączenia lotniczego Wrocław-Stambuł, przejrzałam kilka propozycji, ale ostatecznie nie kupiłam biletu. Po kilku dniach na Facebooku „chodziła za mną” taka reklama. W ten sposób marka chciała mi o sobie przypomnieć i powiedzieć – Może taka opcja Cię zainteresuje, bo wiem, że szukałaś tego połączenia. Efekt? Kliknęłam, żeby sprawdzić, co dla mnie mają. 😉

Jak tworzyć dobry remarketing?

Źródło: Materiały własne

Natomiast po odwiedzeniu sklepu bonami.pl i obejrzeniu kilku wzorzystych kompletów pościeli, zajrzałam na onet.pl. i zobaczyłam taką reklamę:

Jak tworzyć dobry remarketing?

Źródło: www.onet.pl

Drugi scenariusz działań związany z remarketingiem dotyczy sytuacji, kiedy klient zrobił już zakupy. Możemy mu wówczas podpowiedzieć produkty pasujące do tego, który kupił. Czyli np. po historii zakupowej widzimy, że nasz klient jest obecnie na etapie wyposażania mieszkania. Kupił już czajnik, zestaw talerzy i sztućców. Co możemy zrobić? Za jakiś czas podpowiedzieć mu np. komplet pasujących filiżanek lub szklanek, bo istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że te również są mu potrzebne.

Wskazówka: Ważne w takich kwestiach jest również wyczucie czasu. Warto odczekać chwilkę, bo wiadomo, że skoro ktoś dopiero coś kupił, to jego budżet może mu obecnie nie pozwalać na zrobienie kolejnych zakupów, ale w następnym miesiącu może już być zupełnie inaczej. 😉

Osobną kwestią jest sprzedaż produktów, których nasi klienci potrzebują regularnie. Może to być np. karma dla psa. Wiemy, że 4 tygodnie temu klient kupił 15 kg worek, który wystarcza standardowo zazwyczaj na 5 tygodni. Zamiast czekać i liczyć na to, że kolejny worek kupi właśnie u nas, możemy mu wysłać w odpowiednim czasie e-mail przypominający i zaoferować dodatek w postaci smakołyka lub upominku dla pupila.

Jak zbierać dane potrzebne do personalizacji?

Wspomniałam już o niektórych sposobach na zdobywanie informacji o kliencie, teraz omówię dokładniej co i do czego możemy wykorzystać. Podstawowym źródłem danych są ciasteczka, które dają nam możliwość:

  • zapamiętania wejść i preferencji użytkownika,
  • polecania dopasowanych produktów,
  • pozostania zalogowanym,
  • zapamiętania produktów dodawanych do koszyka,
  • tworzenia statystyk odwiedzalności serwisu.

To dzięki nim właściciele serwisów i sklepów internetowych są w stanie realnie ocenić, co cieszy się zainteresowaniem odwiedzających (więcej o ciasteczkach przeczytasz tutaj).

Drugim źródłem informacji są odpowiednie moduły i formularze osadzane na stronie sklepu, takie jak: rejestracja konta, proces składania zamówienia, zapis do newslettera, ankiety, system do rekomendacji, sondy itp. Dzięki nim możemy pozyskać główne informacje o użytkowniku, tj.: imię i nazwisko, miejsce zamieszkania, branżę, preferencje zakupowe oraz informacje dodatkowe, tj. data urodzin czy numer telefonu. Tak jak wspominałam wcześniej, w formularzach możemy umieścić więcej nieobligatoryjnych pytań i zachęcić, ale nie zmuszać użytkowników do ich uzupełnienia. Zawsze istnieje szansa, że ktoś je wypełni i uzyskamy w ten sposób bardzo cenne dane.

Kolejne możliwości dają nam programy lojalnościowe. To dzięki nim znamy dokładną historię zakupową każdej osoby, jej zainteresowania, preferencje oraz to, na jakie oferty specjalne najczęściej reaguje. Niektórych przyciągają rabaty, a innych darmowa dostawa. Możemy to z powodzeniem określić i później bazować na tym w komunikacji z klientem.

Coraz większą popularnością cieszą się również systemy do marketing automation, które pozwalają zbudować profile behawioralne użytkowników, monitorują i analizują ich zachowania na stronie i umożliwiają identyfikację osób na podstawie konwersji. Poprzez narzędzia analityczne (takie jak chociażby Google Analytics), które monitorują aktywność na stronach, możemy dokładnie określić kto wszedł na stronę, jak długo na niej przebywał, gdzie kliknął, z zawartością której podstrony się zapoznał itd. To źródło ogromnej ilości danych, trzeba je jednak odpowiednio skonfigurować, co nie jest zadaniem łatwym zwłaszcza dla niewtajemniczonych. Jeżeli nie czujesz się mocno w kwestiach technicznych, warto poprosić kogoś o pomoc lub konsultacje, szczególnie na początku, by odpowiednio ustawić ścieżki śledzenia i wiedzieć co tak naprawdę jest monitorowane, a później umieć wyciągnąć właściwe wnioski ze zgromadzonych danych.

Podsumowując

Personalizacja w komunikacji z klientem sklepu internetowego daje nam szansę na podniesienie prawdopodobieństwa, że skorzysta on z oferty, którą mu prezentujemy. Dzięki niej wzrasta częstotliwość odwiedzania sklepu, rośnie liczba nowych i powracających klientów (a co za tym idzie, również i zyski), z którymi możemy  zbudować bliższe relacje. Z punktu widzenia klienta to przede wszystkim wygodniejsze i szybsze zakupy, ponieważ trafiają do niego wyłącznie oferty, które są dopasowane do jego potrzeb. Nie musi więc przesuwać wirtualnego miliona wieszaków, by znaleźć to, co będzie dla niego dobre, ale wśród odpowiednich rzeczy z łatwością znajdzie to, co w danej chwili jest mu najbardziej potrzebne lub ma najkorzystniejszą cenę.

Należy również pamiętać, że komunikacja z klientem to przede wszystkim dialog dwóch stron i warto nadać jej niepowtarzalny, nawet dowcipny charakter. Jak w przykładzie poniżej.

Przykład spersonalizowanej komunikacji z klientem.

Źródło: Materiały własne

Chyba kupię u nich jeszcze jedną parę butów… 😉