Potrzeby poszczególnych generacji klientów a e-commerce

Źródło: pl.depositphotos.com

Istnieje teoria, że potrzeby oraz doświadczenia zakupowe są całkowicie odmienne dla różnych generacji klientów. Jest ona potwierdzona wieloma badaniami, np. The truthabout online consumers. Czy wiedza o poszczególnych pokoleniach jest przydatna w e-commerce, a jeśli tak, to jak można ją wykorzystać?

Generacja, to pojęcie opisujące grupę ludzi, którzy urodzili się w tym samym okresie i wychowali w podobnej sytuacji gospodarczej, przez co wyznają podobne wartości i styl życia. W tym artykule opiszę cztery, które są najważniejsze z punktu widzenia e-commerce:

– Baby Boomers (osoby urodzone po II wojnie światowej),

– X (osoby urodzone w latach 60 i 70 tych XX wieku),

– Y zwane także Millenialsami (osoby urodzone po roku 1980),

– Z (osoby urodzone po roku 1995).

Każda z tych grup charakteryzuje się innymi cechami, wyznaje inne wartości, ma odmienne przekonania, a także w inny sposób spędza czas wolny. Odróżnia ich także korzystanie z internetu i sposób dokonywania zakupów, co oczywiście przekłada się na ich odmienną siłę zakupową.

Różne generacje klientów a e-commerce

Baby boomers

Baby Boomers to najstarsza z żyjących jeszcze generacji. W czasach, w których się wychowali, nie było jeszcze internetu ani komputerów osobistych. Dlatego osoby, które należą do tej grupy czas wolny spędzają najczęściej na offline’owych przyjemnościach tj. na czytaniu książek, oglądaniu telewizji lub na świeżym powietrzu. Nie korzystają oni zbyt wiele z komputera i internetu, ale to nie oznacza, że nie robią tego wcale. Pomimo wielu barier stają się coraz bardziej aktywni online.

Ci dojrzali e-konsumenci, otwarci na rozwój technologiczny, zwani są także “Silver Tsunami”. Są to osoby wolne od wielu zobowiązań, często już niepracujące lub zbliżające się do emerytury, a w dodatku pragnące wreszcie spełnić marzenia, na które wcześniej nie mieli czasu. Chcą oni korzystać z życia, zwiedzać świat, a także zaczynają przekonywać się do możliwości jakie daje internet, co widać w statystykach. Z roku na rok odsetek kupujących w sieci w tej grupie wiekowej rośnie. W 2016 stanowili oni 14% wszystkich e-klientów w Polsce (o 2% więcej niż w roku poprzednim), jak podaje raport Gemius E-commerce w Polsce.

Jak do nich dotrzeć?

Głównym czynnikiem motywującym do zakupów w sieci są dla nich m.in. brak konieczności jechania do sklepu i możliwość zakupów przez całą dobę. Nie bez znaczenia są również atrakcyjniejsze ceny niż w sklepach stacjonarnych oraz łatwość porównania ofert. Najchętniej wybierają oni dostawę do domu kurierem (55% osób w tej grupie wiekowej), ale korzystają także z innych usług kurierskich.

Jak wiek e-klientów wpływa na wybór formy dostawy?

Źródło: Raport Gemius E-commerce w Polsce 2016

Nie jest to zaskoczeniem, ponieważ podobne argumenty podaje każda z wymienionych w badaniu generacji, nie ma więc potrzeby udostępniania dedykowanych usług w tych akurat aspektach. Jest jednak coś, co sklep internetowy może dla nich zrobić. Ze względu na to, że ta grupa dopiero przekonuje się do zakupów online, często jeszcze nie ma zaufania do płatności internetowych, czy też w ogóle do samych sprzedawców. Boją się, że zapłacą i dostaną w paczce przysłowiową cegłę, dlatego pierwsze zamówienie lubią zrealizować płacąc “za pobraniem”. Jest duża szansa, że sklep, który nie ma takiej opcji, zostanie przez nich zignorowany.

Warto też pamiętać, że dla tej grupy wciąż ważne są relacje i kontakt z drugim człowiekiem.  E-sklepy powinny zapewnić im pomocną i chętną do rozmowy obsługę klienta, czy to przez telefon, czy chat na stronie. Do tego coraz częściej pojawiają się w social mediach. Jak podaje raport Sotrender “Facebook w Polsce – podsumowanie 2016 r.” już aż 1,23 mln osób po 50 roku życia posiada konto na Facebooku, zatem e-sklepy mogą z nimi nawiązywać relacje także poprzez ten kanał.

Pokolenie X

Jest to drugie po Baby Boomersach, a jednocześnie ostatnie pokolenie, w którym znacząca większość wychowała się bez komputerów i wszechobecnej elektroniki. Urodzeni w czasach PRL i dorastający podczas historycznych przemian, lubią mieć swoje własne zdanie i podejście do współczesnych technologii oraz ich możliwości. Są to osoby dojrzałe, często na kierowniczych stanowiskach i o dobrych dochodach, przez co są atrakcyjną grupą docelową dla sprzedawców. Ich głównym kanałem komunikacji wciąż pozostaje e-mail, a internet wykorzystują w dużej mierze do zdobywania wiedzy i informacji ze świata.

Jak do nich dotrzeć?

Zgodnie z raportem E-commerce w Polsce 2016 głównym czynnikiem motywującym ich do zakupów online jest, podobnie jak w przypadku Baby Boomers, dostawa zamówienia do domu. Istotna jest dla nich także, możliwość darmowego zwrotu produktów, które, które nie spełniają ich oczekiwań. Ponadto chętniej robiliby zakupy przez internet, gdyby koszty dostawy były niższe.

Podobnie jak wymieniona wcześniej grupa, dopiero uczą się korzystania z mediów społecznościowych. Wyróżnia ich jednak aktywność w korzystaniu z wyszukiwarek.  Poszukują nie tylko informacji, ale także opinii o produktach, dlatego aby do nich dotrzeć, zamiast reklamy na Facebooku i w innych mediach społecznościowych lepiej zainwestować w “wysokopozycjonowane” źródła, np. porównywarki cen lub w AdWords. Chętnie też dzielą się opiniami o produktach, być może więc będzie to grupa, która najchętniej będzie reagować na mailowe prośby o wystawienie opinii?

Pokolenie Y

Pokolenie Y, inaczej zwane Millenialsami, są to obecni 30-sto latkowie i wg raportu Gemiusa stanowią oni w tej chwili 23% wszystkich internautów w Polsce. Badania przeprowadzone przez Atlanta ad agency pokazały, że już teraz jest to bardzo istotna grupa klientów, a do 2020 roku będą stanowić ⅓ wszystkich przychodów sklepów detalicznych. Potwierdza  to Business Insider, według którego wydają w sklepach internetowych ok. 2 tys. dolarów rocznie, czyli więcej niż jakakolwiek inna grupa wiekowa klientów. Są to co prawda badania przeprowadzone za granicą, jednak w Polsce obserwuje się podobne tendencje.

Warto dodać, że to ich najbardziej dotyczą wahania związane z ryzykiem ponownego kryzysu gospodarczego, niestabilnością na rynku pracy i popularyzacją pracy tymczasowej. To sprawia, że często odkładają oni poważniejsze decyzje zakupowe, np. zakup nowego, droższego sprzętu RTV/AGD. Są też mniej lojalni od pokolenia X, a jeśli już wykazują przywiązanie do marki, to w zamian oczekują uwagi i interakcji z jej strony.

Jak do nich dotrzeć?

Millenialsi kochają personalizację i mocniej przywiązują się do brandów, które ją im dostarczają. Warto więc pamiętać o możliwościach marketing automation, które pozwalają sklepom na dokładne dopasowanie przekazu do odbiorcy, zarówno w mailingach, jak i na stronach www. Nie lubią jednak przesady, sztuczności i nachalnej, jednokierunkowej komunikacji, dlatego warto zastanowić się, nad ilością reklam oraz komunikatów i postawić raczej na jej jakość. Lepiej działa na nich content marketing w postaci poradników, czy marketing wirusowy niż tradycyjna reklama display’owa. Największą wartość mają dla nich opinie rodziny lub znajomych, a także “nowej generacji idoli”, czyli blogerów czy youtuberów, z którymi się utożsamiają.

Pokolenie Z

Osoby urodzone po roku 1995 roku często określani są jako “net generation”, co tłumaczone jest jako “nieustannie podłączeni do internetu”. Są na etapie kończenia szkół średnich i zaczynają robić zakupy bez kontroli rodziców stając się istotną grupą potencjalnych klientów. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez IBM/NRF siła nabywcza tej grupy konsumentów wynosi 44 miliardy dolarów, a aż 75% z nich twierdzi, że miesięcznie wydaje ponad połowę dostępnych pieniędzy na zakupy w sklepach tradycyjnych i w internecie.

Zaskoczeniem jednak może być fakt, że pokolenie Z, jak podają badania przeprowadzone przez HRC Retail Advisory, coraz chętniej wybiera sklepy stacjonarne niż internetowe. Z drugiej strony dostęp do darmowego WIFI w sklepach, czy aplikacje i inne technologie mobilne są dla nich niezwykle istotne w doświadczeniach zakupowych, a relacje z markami nawiązują właśnie w sieci, gdzie poszukują informacji o produktach. Pokazuje to, jak istotna jest dobrze przemyślana i działająca wielokanałowość komunikacji z klientem i integracja wszystkich kanałów sprzedaży.

Nie mają oni cierpliwości do słabo działających aplikacji i mało intuicyjnych stron mobilnych marek. Chcą wszystko mieć tu i teraz, szybko i dostępne od ręki. Dlatego tak istotne jest dostosowanie strony e-sklepu: proces zakupowy powinien być intuicyjny i prosty także na urządzeniach typu smartfon czy tablet.

Jak do nich dotrzeć?

Osoby młode do wielu spraw podchodzą bardzo emocjonalnie, często przeżywają porażki i bardziej niż osoby starsze potrzebują podziwu i akceptacji. Chętniej dzielą się swoim życiem w social media, gdzie spędzają bardzo dużo czasu. Jednak nie jest już to Facebook, jak w przypadku generacji X, a Instagram, Youtube czy Snapchat, gdzie przeważają formy obrazkowe i filmowe. Nawiasem mówiąc, to formaty video zyskały sobie ich sympatię. Jak podaje raport Cisco do 2020 roku wideo będzie stanowiło prawie 82% całego ruchu internautów.

Zaspokojenie ich potrzeb jest dużym wyzwaniem dla rodzimych biznesów e-commerce. To głównie ze względu na ich wymagania sklepy skracają czas dostawy do jednego dnia, czy nawet kilku godzin, udostępniają szybsze metody płatności oraz wprowadzają inne udogodnienia dopasowane do ich sposobu konsumpcji treści w sieci oraz stylu życia. Myślę, że można powiedzieć, że to jest to pokolenie, które najszybciej zmienia rzeczywistość internetową i w przyszłości będzie miało największy wpływ na to, jak będzie wyglądał e-commerce.

Czy przynależność do generacji ma znaczenie?

Każda generacja ma swoje szczególne cechy, choć nie należy zapominać, że pomimo przynależności do jednej z nich, każdy z nas jest odrębną jednostką, na której zachowanie, przyzwyczajenia oraz upodobania wpływ ma wiele różnorodnych czynników. Trudno jest więc stworzyć jedną charakterystykę, która trafi do wszystkich przedstawicieli danego pokolenia. Ponieważ obecnie wszystkie generacje mają dużą siłę nabywczą w e-commerce, to strategia marketingowa sklepów internetowych powinna obejmować wszystkie te grupy.

Pomimo tego, że niektóre pokolenia mają swoje szczególne przyzwyczajenia i potrzeby, które odróżniają je od innych (np. korzystanie z e-maila jako sposobu komunikacji u jednej, czy z social mediów u innej), to u wszystkich można zauważyć wiele cech wspólnych. Są to m.in. potrzeba intuicyjnego korzystania z serwisów, czy niskie ceny produktów i dostawy. Dlatego w pierwszej kolejności powinniśmy skupić się na zapewnieniu wszystkim klientom podstawowych standardów e-zakupów i jak najlepszych doświadczeń zakupowych. Dopiero potem skupiajmy się za personalizacji komunikacji i dedykowanym podejściu do poszczególnych grup wiekowych.

Podstawowe standardy

Przede wszystkim:

  • dobry UX na stronie (szybkie ładowanie się stron, intuicyjna obsługa),
  • spójna komunikacja,
  • zoptymalizowana logistyka (stosunkowo niskie ceny i kilka opcji dostawy do wyboru),
  • dobra obsługa posprzedażowa (zainteresowanie klientem, sprawne odpowiadanie na zapytania),
  • możliwość wyboru preferowanej formy płatności,
  • wersja mobilna sklepu (najlepiej responsywna).

Kolejne kroki:

  • personalizacja oferty i komunikacji marketingowej,
  • wdrożenie nowoczesnych sposobów dostawy, np. same day/hour delivery,
  • obecność i integracja różnych kanałów komunikacji w mediach społecznościowych: Snapchat, Instagram, Youtube czy Pinterest,
  • omnichannel, czyli zapewnienie spójnych doświadczeń zakupowych bez względu na kanał,
  • umożliwienie kontaktu za pomocą live chat czy chatbotów,
  • zrozumienie i zaangażowanie w styl życia klientów poprzez udział w akcjach CSR i tworzenie dedykowanych kampanii marketingowych,
  • programy lojalnościowe,
  • stworzenie aplikacji mobilnej.

Wskazówka: Wszystko to realizuj etapami, uwzględniając zarówno swoje możliwości, jak i zmiany jakie zachodzą w branży e-commerce.