Jak nie dać się wojnom cenowym?

Nie od dzisiaj wiadomo, że klienci najchętniej kupowaliby tanio i szybko, co potwierdzają liczne badania preferencji konsumentów. Aby sprostać tym wymaganiom sprzedawcy często starają się konkurować niskimi cenami, próbując stale je obniżać i w ten sposób zwiększać sprzedaż. Jednak na dłuższą metę prowadzenie wojen cenowych przestaje przynosić oczekiwane skutki, warto więc poszukać innych sposobów na przyciągnięcie do siebie kupujących.

Opublikowany w ubiegłym roku raport Gemiusa E-commerce w Polsce 2016 wskazuje jasno, że polscy klienci najbardziej cenią sobie wygodę zakupu, oszczędność czasu i oczywiście niską cenę zamawianych produktów. O ile dwie pierwsze cechy są właściwe dla wszystkich sklepów online, o tyle z ceną bywa różnie. Przed rokiem firma Dealavo przeanalizowała  dziesięć najpopularniejszych kategorii pod tym kątem. Z jej badań wynika, że wartość tych samych produktów w różnych miejscach może różnić się nawet o kilkaset procent. Zgodnie z ich szacunkami obecnie w Polsce działa blisko 23 tysiące sklepów internetowych, a tak duże rozdrobnienie wręcz musi prowadzić do ostrej konkurencji. Jednak na dłuższą metę, działania zmierzające do maksymalnego obniżenia ceny produktu, czyli tytułowe wojny cenowe, nie przyniosą pozytywnego rezultatu.

Dlaczego ceny nie mogą być za niskie?

Ustalenie właściwej ceny produktu należy do najważniejszych zadań sprzedawcy, ponieważ to właśnie od niej zależy osiągnięcie zysku oraz uzyskanie właściwej pozycji na rynku. W dużym skrócie musi być rozsądna, nadążać za rynkowymi trendami i przyciągać klientów. Powinna także dawać możliwość konkurowania z pozostałymi sklepami.

W dużym skrócie, ostateczna cena oferowana dla klienta, to koszt zakupu lub produkcji towaru plus marża, która często jest utożsamiana z zarobkiem. Doświadczeni sprzedawcy są jednak świadomi, że owa magiczna marża, to nie jest jeszcze zysk. Powinna ona pokrywać wszystkie koszty utrzymania przedsiębiorstwa tj.: dystrybucję, marketing, utrzymanie magazynów i administracji, wynagrodzenia pracowników, inwestycje oraz właściwy zarobek dla właściciela.

Mając know – how w prowadzeniu swojego biznesu większość sprzedawców nie jest już skłonna do zbyt beztroskiego szafowania cenami, choć oczywiście zdarzają się sytuacje, w których są zmuszeni do ich obniżenia. Jednak aby utrzymać rentowność przedsiębiorstwa, konieczne jest jednoczesne cięcie kosztów jego utrzymania.

Jak ciąć koszty w firmie?

Po pierwsze można zredukować koszty zakupu produktów, bądź samej produkcji. To rozwiązanie jest jednak obarczone ryzykiem, ponieważ przy nieumiejętnym gospodarowaniu stockami magazynowymi towar może zalegać na półkach i mrozić gotówkę, lub w ostatecznym rachunku (gdy się nie sprzeda, ale zestarzeje) przynieść stratę zainwestowanych pieniędzy. Jeszcze bardziej ryzykowna jest obniżka jakości swojej oferty, czyli sprzedaż przedmiotów wykonanych ze słabszych materiałów. To z pewnością nie spodobałoby się klientom wymagającym w pierwszym rzędzie odpowiedniego poziomu zamawianych przez siebie produktów.

Innym możliwym, ale obarczonym sporym ryzykiem rozwiązaniem jest redukcja kosztów stałych. Zalicza się do nich przede wszystkim oszczędności na pracownikach, miejscu w jakim prowadzona jest działalność, aktywności marketingowej, czy też na opakowaniu produktów. Redukcja wynagrodzeń pracowników, szczególnie w dzisiejszych czasach, może skutkować problemem ze znalezieniem siły roboczej. Słabo opłacany personel dodatkowo może nie przykładać się należycie do swoich obowiązków lub po prostu nie będzie posiadał odpowiednich umiejętności do wykonywania powierzonych mu zadań. Nie ma również wątpliwości, że na tak rozdrobnionym rynku strzałem w kolano byłoby redukowanie kosztów związanych z marketingiem. Do świadomości klientów przebiją się bowiem głównie te firmy, które będą potrafiły zwrócić na siebie uwagę odpowiednimi działaniami promocyjnymi, a do tego potrzebne są odpowiednie zasoby finansowe.

Z kolei oszczędzanie na opakowaniu będzie źle odebrane przez konsumentów i może spowodować realne straty. Kiepska jakość kartonu, mniej wypełnień w paczkach, czy ich słabsza jakość naraża towary na uszkodzenia w trakcie transportu, co powoduje nie tylko niezadowolenie kupujących, ale także reklamacje i zwroty.

Stosunkowo bezproblemowo można spróbować zaoszczędzić na logistyce, np. zmienić model, z którego firma korzysta – zrezygnować z prowadzenia własnego magazynu i zlecić wysyłki firmie fulfillmentowej. Innym sposobem jest utrzymanie własnego magazynu przy jednoczesnej automatyzacji niektórych procedur, np. generowania etykiet. Oszczędza to czas pracowników, który można wykorzystać do innych zadań.

Oczywiście wszystkie wyżej wymienione działania przeprowadzone w rozsądny sposób mogą przynieść spodziewane efekty, ale większość firm w końcu stanie pod ścianą, bo nie będzie w stanie już dalej obniżać kosztów, żeby móc obniżyć ceny.

Jak więc nie stać się ofiarą wojny cenowej?

Na pewno warto zdywersyfikować oferowane produkty. Wymaga to przede wszystkim rozszerzenia asortymentu o niedostępne dotychczas artykuły, które „tematycznie” pasują do dotychczasowego profilu działalności sklepu. Jeśli więc np. prowadzisz sprzedaż ubrań, wówczas możesz dołączyć do oferty buty oraz dodatki. Spowoduje to zwiększenie wartości koszyka oraz uniwersalności sklepu – klient całe potrzebne zakupy zrobi u ciebie, zamiast szukać innych dostawców.

Przy wyborze produktów, które chciałbyś włączyć do oferty, warto zwrócić szczególną uwagę na przedmioty niszowe, których nie ma konkurencja. Nie znajdą one co prawda wielu nabywców, ale nakładając wyższą marżę możesz dzięki nim zrekompensować obniżki cen innych artykułów. Do tego jest szansa, że klient „złapany” na produkt, którego nie ma nigdzie indziej, zrobi u ciebie zakupy ponownie, powiększając swoje zamówienie także o inne rzeczy. Jeśli zaś będziesz uważnie obserwować rynek i uda ci się wychwycić trendy za którymi podążają kupujący, to nauczysz się przewidywać (z mniejszą lub większą skutecznością), co może „chwycić” i w niedługim czasie przemienić się w bestseller. Tak, jak stało się to niedawno udziałem zabawki zręcznościowej o nazwie Fidgetspinner.

Sklep internetowy powinien także postawić na szybką realizację zamówień. Życie stale przyspiesza, szczególnie w dużych miastach. W związku z tym twoi klienci coraz częściej wymagają sprawnej dostawy swoich zamówień, względnie doręczenia w wyznaczonym czasie lub możliwości odbioru według ich własnych możliwości. Nie zaszkodzi więc wprowadzenie usług, które im to umożliwią. Udostępnienie click&collect (Paczkomaty, Paczka w Ruchu), czy też same day delivery (dostawa w dniu złożenia zamówienia) będzie kolejnym argumentem za tym, żeby wybrać twój sklep zamiast konkurencji, nawet jeśli oni mają niższe ceny.

Należy również wykorzystywać “chwyty” marketingowe, takie jak choćby typowanie produktów do sprzedaży poniżej ich rzeczywistej wartości (loss leader), dzięki czemu możliwe będzie przyciągnięcie klienta i zainteresowanie go pozostałym asortymentem.

Z innych rozwiązań jakie oferuje marketing, jest jeszcze macierz BCG, czyli strategia podziału produktów. Dzięki niej możliwe jest określenie, które z nich powinny zostać wycofane ze sprzedaży, a w które warto zainwestować, ponieważ mogą zdobyć w przyszłości dużą popularność. Taka strategia jest przeznaczona głównie dla największych graczy na rynku, ale mniejsze podmioty także mogą wykorzystać jej elementy.

Na koniec jeszcze jedna ważna kwestia – trzeba pamiętać o stałym podnoszeniu jakości obsługi klienta lub utrzymywaniu jej przynajmniej na tak samo wysokim poziomie. Jest na to bardzo wiele sposobów, ostatnio jednak bardzo popularne jest umożliwianie konsumentom łatwej i natychmiastowej komunikacji z firmą, np. za pomocą chat botów udostępnianych na stronie sklepu. Wciąż jest to skuteczny sposób na zbudowanie przewagi konkurencyjnej, ponieważ ludzkie podejście do klienta jest nadal czymś rzadko spotykanym w e-commerce. Dobra jakość obsługi powoduje, że kupujący, czując dbałość o jego potrzeby, będzie bardziej lojalny.

Podsumowując

Wybranie odpowiedniej strategii rozwoju sklepu nie jest zadaniem prostym, lecz koniecznym, aby przetrwać na stale rozwijającym się rynku. Zastosowanie najbardziej oczywistych rozwiązań, tj. obniżka cen, może nie przynieść spodziewanych efektów, bądź będą one widoczne jedynie na krótką metę.

Cenowa batalia pomiędzy firmami oczywiście w naturalny sposób ucieszy klientów, bo dzięki niej będą mogli tanio kupić wybrane produkty, co chwilowo może zwiększyć sprzedaż. Radość może okazać się jednak przejściowa. Dla małego sklepu, uczestnictwo w takiej wojnie w najgorszym przypadku może zakończyć się nawet zamknięciem biznesu. W najlepszym zaś spowoduje „tylko” szkody wizerunkowe u niezadowolonych z jakości klientów, którzy jak pokazują badania, wbrew pozorom, przy wyborze sklepu nie stawiają kwestii ceny na pierwszym miejscu. Wspomniany na początku raport Gemiusa podaje, że blisko 45 proc. badanych konsumentów na pierwszym miejscu zadeklarowało wygodę, natomiast oszczędność pieniędzy znalazła się dopiero na trzecim.

„Źródło zdjęcia głównego: depositphotos.com”